Cet article a été initialement publié dans le magazine d’affaires canadien Strategy. Pour consulter l’article original, cliquez ici.
En tant qu’humain ayant rédigé, lu et évalué de nombreux briefs – et ayant décidé de rédiger et de faire des blagues comme passe-temps – je peux affirmer sans hésitation que le titre de cet article est le plus grand éloge que l’on puisse faire d’un brief.
Comme pour une blague, il n’y a pas une seule façon de rédiger un bon brief, et beaucoup, beaucoup de gens sont devenus étonnamment bons dans l’un ou l’autre domaine en développant un style qui leur est propre. Il existe toutefois un ensemble de règles précises pour rédiger avec succès l’un ou l’autre, et vous serez peut-être surpris·e d’apprendre que ces règles sont étonnamment similaires.
Tout d’abord, voyons ce qui fait qu’une blague est une blague. Les fondations ne pourraient pas être plus simples : prémisse, chute.
Et certaines des meilleures blagues jamais écrites n’ajoutent rien de plus à cette formule de base. D’autres, en revanche, remplissent l’espace entre les deux avec du contexte, de la couleur et de l’intrigue. Elles développent la prémisse, ajoutent des détails à l’histoire, et conduisent subtilement vers l’inévitable crescendo.
Les briefs sont similaires. Au fond, ils sont composés d’un problème à résoudre et d’un message clé, mais ils contiennent généralement plus de contexte entre les deux. Bien sûr, contrairement aux blagues, les briefs existent sous forme de modèles. Certains sont excellents, d’autres sont déroutants, mais cela ne devrait jamais être une excuse pour rédiger un mauvais brief. Considérez les titres de briefing (demande, problème, public, tension, message clé, RTB, etc.) comme des temps forts de l’histoire. S’ils sont utilisés correctement, ils aideront simplement à guider votre public à travers votre récit.
Et le récit est essentiel. Pour que le vôtre soit le plus fort possible, il y a quatre règles incontournables à suivre, que je résumerai succinctement – pour illustrer mon propos – : chaque mot compte.
1) Pratiquez l’économie de mots : Dans peu de formes écrites, l’économie de mots est aussi importante que dans la rédaction d’une blague. Comme vous avez en face de vous un public qui attend de rire, vous devez aller droit au but avant qu’il ne se retourne contre vous!
Il en va de même pour les briefs. Les équipes de création voient beaucoup de briefs. Si vous voulez qu’elles restent engagées, ne tournez pas autour du pot.
2) Allez de l’avant : Comme toute bonne histoire, une blague doit avoir une narration claire qui transporte le public du début à la fin. Il ne s’agit pas d’une ligne de métro où chaque arrêt est prévisible, mais d’une montagne russe, où le passager sait finalement où il va, mais a payé cher pour que quelqu’un rende le voyage aussi divertissant que possible.
Je l’admets, je n’ai jamais suscité l’ivresse des montagnes russes avec l’un de mes briefs, mais l’idée reste valable : faites avancer l’histoire grâce à des points de connexion intéressants et inattendus, et les équipes créatives en redemanderont.
3) Ne répétez jamais : si vous pratiquez l’économie de mots et l’élan vers l’avant, la répétition est presque impossible, mais la redondance peut être tout aussi dommageable, alors évitez-la aussi.
4) Choisissez méticuleusement chaque mot : Comparons deux phrases :
« Elle n’est pas assez âgée pour supporter de perdre au Monopoly ».
« Elle n’est pas assez développée émotionnellement pour supporter sa perte inévitable à chaque partie de Monopoly ».
Vous pensez probablement : «Hé, ça enfreint la règle n°1 !» Mais regardez bien ces mots supplémentaires. Chacun d’entre eux ajoute des détails vifs à l’image, forçant l’imagination du public à s’emballer.
C’est exactement la raison d’être d’un bon briefing créatif. Il ne s’agit pas d’une recette ou d’une liste de choses à faire. C’est une histoire conçue pour libérer l’imagination de votre public. Et chaque mot est un petit tremplin qui peut aider à propulser la pensée créative vers de plus hauts sommets.
Avant de partir, je veux partager une autre similitude monumentale entre les briefs et les blagues : Ils ne vont pas tous fonctionner du premier coup. Un brief, comme une blague, est un organisme vivant. Il faut le rédiger, le peaufiner, le mettre en forme, recueillir des commentaires, le présenter, évaluer la réaction et le peaufiner à nouveau. C’est ainsi que les meilleures blagues sont écrites.
Suivez les règles, et je suis sûr qu’un jour, vous entendrez ces mots doux et sucrés : «Ton brief est une vraie blague.»
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