Le glaçage ne fait pas le gâteau

Ce texte est paru sur le site web de BrandBourg. Pour consulter la version originale, cliquez ici.

Il n’y a pas de recette toute faite pour rendre son organisation désirable.

À l’heure de Glassdoor et de la transparence, créer et bâtir sa marque employeur exige une démarche en profondeur. Une approche concertée impliquant les hauts dirigeants de l’organisation, les responsables des ressources humaines, du marketing et des communications. Une démarche nourrie d’une lecture juste et précise du terrain, c’est-à-dire celle des employés eux-mêmes.

Pour ce faire, il y a quatre variables fondamentales à considérer : la raison d’être de l’organisation, ses valeurs, sa culture et, enfin, les communications.

Même si le besoin de communiquer avec les candidats est pressant, il faut savoir que les communications ne représentent que la partie ultime et visible de la marque employeur. On ne peut faire l’impasse sur une bonne planification.

Les mesures cosmétiques, la création de contenus superficiels ou les recettes toutes faites inspirées des contes de fées (réels, inventés ou enjolivés) rapportés dans les médias ne font qu’illusion. Elles représentent souvent beaucoup d’efforts, d’énergie et de ressources mobilisées qui, au bout du compte, ne donnent pas les résultats attendus.

C’est une évidence, me direz-vous, mais les actions bien planifiées sont toujours plus efficaces. Bien que plus exigeants en amont, une bonne stratégie et un bon plan ont l’avantage d’aligner et d’orienter l’ensemble de l’organisation dans ses actions et ses communications.

Cela ne veut pas dire compliquer la démarche, ni allonger le temps indéfiniment et risquer de rater des opportunités. Non, cela veut dire se poser les bonnes questions dans le bon ordre, tout simplement.

Un bon processus comporte quatre grandes étapes

1. Bien comprendre la dynamique de l’organisation. Évaluer l’écart entre l’ambition des dirigeants, la réalité vécue de l’intérieur et la perception des publics externes. Se doter d’un bon tableau de bord RH, en réalité. (Voir le tableau de bord RH)

2. Bien se positionner. Cerner sa différence et sa pertinence en tant qu’organisation. Définir clairement la proposition de valeur faite aux employés.

3. Développer des programmes et des communications bien alignés sur ce positionnement. Des communications séduisantes, pertinentes, différenciées et signées.

4. Mettre en œuvre les programmes et les communications de manière cohérente. Assurer un suivi rigoureux.

Le tableau de bord RH est basé sur le sondage de satisfaction de la clientèle que BrandBourg, en collaboration avec Ad hoc recherche, a mené auprès de 250 dirigeants et chefs de l’intégration dans le cadre de la conférence annuelle du Conference Board portant sur l’intégration post-fusion.

On ne peut pas »parler des deux côtés de la bouche«

Il faut bien comprendre que ce que nous appelons « marque employeur » n’est, en réalité, qu’une manifestation de la marque de l’organisation dans son ensemble. Par conséquent, il est essentiel d’éviter le dédoublement de personnalité ici. Surtout dans un univers transparent où tout se sait et tout se communique.

Qu’est-ce que cela veut dire? Eh bien, il n’y a pas de raccourci, malheureusement. Vos employés tout comme vos clients sont aujourd’hui aux commandes. Leur allégeance, leur loyauté se nourrissent de votre capacité d’être à leur écoute.

Comme le rapporte Marty Neumeier dans son essai The Brand Flip : « Les gens cherchent le sens au-delà du produit. Ils sont en quête de bâtir leur propre identité. Ils détestent “se faire vendre”, mais adorent acheter. Ils se joignent à des communautés pour se sentir en sécurité et avoir le sentiment de se réaliser. » (Traduction libre)

Chaque organisation est unique; c’est pourquoi il n’y a pas de recette toute faite pour rendre sa marque et son organisation désirables. Il faut revenir à son essence. Répondre à la question « Pourquoi? », trouver sa raison d’être, comme l’explique Simon Sinek dans sa célèbre conférence TED Talk.

Mettre en lumière sa raison d’être et ses ambitions donnera du sens au projet d’entreprise*. Bien définir ses valeurs permettra d’aligner les comportements des équipiers et la prise de décision des dirigeants. Car une culture solide se manifeste d’abord à travers les actions des leaders de l’entreprise.

Les moments de vérité qui parsèment l’histoire de l’organisation sont autant d’anecdotes déterminantes de l’expérience collective qui cimentent le groupe, que ce soit à travers ses échecs ou sa manière propre de vaincre l’adversité ou de célébrer les réussites. Des rituels riches et significatifs s’établissent autour de ces moments déterminants. Cela vaut pour les entreprises en démarrage comme pour les institutions bien établies.

Dans un monde en quête de sens, personne ne se mobilise pour un projet qui n’est pas exaltant. Il faut donc bien définir et articuler ce projet avant de pouvoir communiquer « les vraies affaires » avec conviction et éloquence. La touche unique d’une organisation – son caractère singulier – peut être exprimée avec force seulement si elle est bien circonscrite.

Les réseaux sociaux et autres plateformes de communication témoignent sans filtre de la réalité vécue au sein de l’organisation, de toute façon. Ce n’est pas ce que vous dites de vous-même qui compte, mais bien ce qu’ils en disent.

Ce qu’il faut retenir

Passer de la parole aux actes. Penser et agir avant de communiquer, car séduire et abandonner n’est certainement pas une solution lorsqu’il est question de marque employeur. Votre projet d’entreprise doit être pertinent, différent, incarné, vécu et communiqué avec force, impact et créativité. La clé, c’est l’authenticité.

* Il est toujours intéressant de se rappeler que les mots projet et entreprise sont synonymes.

Ce que nos clients en pensent

Nous avons demandé à cinq de nos clients de nommer trois raisons pour lesquelles la marque employeur est importante à leurs yeux.

Nathalie Cardinal, vice-présidente ressources humaines, SPI

À mon avis, la marque employeur est beaucoup plus qu’un concept de marketing. C’est le prolongement de la mission et la découverte du système interne d’une entreprise. Elle est importante pour trois raisons.

1. Elle nous permet de communiquer notre culture à l’externe, mais aussi de la solidifier au sein même de notre entreprise.

2. C’est une vitrine qui met en valeur les qualités humaines derrière notre mission.

3. Une marque employeur bien pensée a l’avantage de rejoindre les talents qui auront du plaisir à travailler chez nous et qui auront un impact important sur la création de valeur et, par le fait même, sur notre croissance.

Vincent Fraser, chef de la direction, Processia

Je me permets d’en nommer quatre.

1.  Un facteur de croissance
On ne peut espérer grandir si on ne peut attirer et retenir les meilleurs talents, tout particulièrement dans le domaine de l’innovation.

2.  Réaliser notre promesse
Certainement la plus fondamentale des raisons. Les personnes qui se joignent à notre équipe s’engagent dans un projet : celui de réaliser notre promesse client jour après jour. Ils doivent bien la comprendre et l’endosser pleinement.

3. Une question de compatibilité
Nous voulons que nos employés se sentent chez eux et qu’ils sachent clairement dans quoi ils s’embarquent. C’est la seule façon de bâtir une relation féconde sur le long terme.

4. L’esprit de corps
Une marque employeur bâtie sur une culture solide est un facteur essentiel de cohésion. Surtout pour une entreprise comme la nôtre, qui évolue dans un contexte multiculturel et multirégional.

Marie-Carmen Velasco, consultante et présidente du conseil d’administration, TECHNOCompétences

1. L’attraction du talent
La pénurie est présente dans de nombreuses industries et la recherche de candidats talentueux est un défi majeur. On entend beaucoup parler de la « guerre des talents ».

La marque employeur est essentielle et a un grand impact sur le recrutement des meilleurs candidats.

Si une entreprise possède une image forte, positive et véridique (il ne faut surtout pas avoir une image qui ne corresponde pas à la réalité), les profils intéressants seront plus enclins à se joindre à l’entreprise (et à inciter d’autres à le faire également).

2. La rétention
Compte tenu du marché qui est continuellement à la recherche de candidats talentueux, il faut non seulement recruter, mais surtout retenir les employés et contribuer à leur engagement.

Une marque employeur forte qui transmet bien la culture de l’entreprise est une source de fierté pour les employés et contribue à leur motivation.

3. La visibilité
Une marque employeur solide est également un gage de confiance pour les clients, les partenaires et les fournisseurs. La marque doit être un reflet de la culture et des valeurs de l’entreprise. Dans un monde en constante évolution, la marque employeur est une vitrine essentielle.

Martin Leblanc, directeur général, CellCarta (anciennement Caprion-HistoGeneX)

1. Faire une démarche solide pour définir sa marque en tant qu’employeur est cruciale lorsque l’organisation grandit à la vitesse grand V. La culture de l’organisation est fragile dans ce contexte. Une marque employeur aide à propager et à renforcer les valeurs et la culture de l’entreprise.

2. Une marque employeur bien définie, c’est aussi une forme de contrat mutuel entre l’entreprise et l’employé. Chacun s’engage en toute connaissance de cause. Cela garantit un meilleur fit dès le départ. C’est aussi une feuille de route tout au long de l’expérience d’emploi.

3. Une culture forte et ouverte à la diversité facilite l’intégration des nouveaux équipiers. C’est le meilleur moyen de bâtir un sentiment d’appartenance. Les gens se sentent bien accueillis et sont davantage motivés dans la réalisation quotidienne de la promesse de l’entreprise.

Marieke Dufresne, gestionnaire des communications avec les employés, CSA Group

Une entreprise se doit de promouvoir non seulement sa marque commerciale auprès des consommateurs, mais également sa marque employeur ciblant les employés actuels et prospectifs, et ce, en faisant preuve de cohérence entre les deux. Dans un contexte de pénurie de main-d’œuvre, la marque employeur s’avère primordiale pour accroître la visibilité et l’attractivité d’une entreprise.

Une marque employeur efficace communique aux employés actuels la vraie nature de l’entreprise dans laquelle ils évoluent. Ceci leur permet d’avoir une réponse prête et précise lorsque quelqu’un leur demande où ils travaillent. Les employés désirent une marque qui leur inspire confiance et qui motive leur soutien envers elle, ce qui par conséquent mène à un engagement accru auprès de l’entreprise.

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