Desjardins

Un 125e anniversaire porté par de vraies histoires

Transformer un anniversaire en levier d’ambition collective et individuelle.

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Stratégie et création de contenu
Stratégie, achat et performance média

Brief

Pour son 125e anniversaire, Desjardins a voulu transformer un jalon historique en un moment fort de marque. L’ambition : affirmer avec fierté sa solidité et sa performance, se positionner comme un moteur d’ambition collective et individuelle, renforcer son ancrage au Québec et accroître sa notoriété ailleurs au pays.

Problème à résoudre

Comment dépasser la simple commémoration pour créer un effet clair «avant/après» dans la perception de la marque? Il fallait concevoir un message fédérateur, capable de résonner au Québec comme ailleurs au Canada, tout en répondant à deux enjeux distincts: humaniser la finance et rapprocher la marque de ses membres et clients au Québec, et révéler l’ampleur réelle de Desjardins dans les marchés où elle est surtout perçue comme un assureur. L’exécution devait unir authenticité et impact visuel, avec des environnements médiatiques crédibles et une portée pancanadienne.

Solution

La campagne a reposé sur une architecture binationale: un message unique décliné en deux tensions et une même promesse d’ambition partageable. Au Québec, de vrais membres et clients ont incarné cette ambition dans des histoires authentiques diffusées en télévision, en vidéo en ligne et en affichage grand format dans des lieux emblématiques. Le récit s’est prolongé avec un balado produit en partenariat avec Radio-Canada, qui a ancré la marque dans les aspirations quotidiennes de progrès. Hors Québec, le message «We’re bigger than you think» a mis en lumière la solidité, les innovations et la véritable échelle de l’institution grâce à un mix de télé, d’affichage, de vidéo, de bannières et de contenus sociaux. Le dispositif a combiné formats longs pour la profondeur et formats courts pour la fréquence, dans des environnements à haute crédibilité et grande visibilité. L’initiative a marqué les esprits, renforcé la perception de Desjardins comme institution performante au Québec et accru sa notoriété dans les marchés moins familiers, confirmant le rôle du 125e comme levier d’évolution perceptuelle durable.

Deux réalités de marché, un anniversaire qui rassemble

Une initiative qui a rapproché la marque de ses membres au Québec et affirmé sa vraie envergure ailleurs au pays.

30+
Membres-clients Desjardins mis en vedette dans les portraits de la campagne
2
Réalités de marché distinctes (le Québec et le reste du Canada) réunies sous un même message de marque
100+
Emplacements d’affichage grand format dans les principales villes du pays

C’est une petite révolution dans l’univers publicitaire de Desjardins: la campagne va au-delà des éléments de marque habituellement utilisés pour marquer une posture plus assumée.

Yann Mooney

Vice-président, création, Bleublancrouge