5 idées pour réinventer la stratégie de contenu et vous ne croirez pas la 4e

Est-ce que j’ai votre attention? Merci. Maintenant, parlons de contenu de marque et, surtout, de l’approche des agences qui doit évoluer, et vite. 

Je le jure: si je lis encore une stratégie de contenu contenant des piliers intitulés quelque chose comme «Éduquer, Promouvoir et Engager», je jette mon ordinateur au bout de mes bras. Enfin, peut-être pas au bout de mes bras parce que ça pourrait blesser un collègue. Et puis le mot «jeter» est un peu fort parce que ce serait du gaspillage d’ordinateur. Mais au moins je vais fermer mon écran très très fort!

Si je suis aussi exaspérée par la vaste majorité des documents stratégiques que je lis, c’est que j’ai l’impression d’assister à un éternel recommencement. 

Les années passent, mais les stratégies de contenu restent les mêmes. 

Le problème, ce n’est pas qu’on manque d’idées. C’est qu’on les fige dans des documents PowerPoint et des tableaux Excel au lieu de les lancer dans le monde.

Pensez à votre propre consommation des médias sociaux. Elle n’est probablement pas la même aujourd’hui qu’il y a huit ans. Dans le temps, vous partagiez peut-être un peu trop de photos sur Facebook, #yolo. Aujourd’hui, vous faites des deals sur Marketplace et vous vous endormez au doux son d’un TikTok. 

Notre façon de consommer le contenu a changé. Pourquoi nos stratégies de contenu n’ont-elles pas évolué, alors? Pourquoi crée-t-on encore des calendriers qui nous obligent à publier trois fois par semaine? 

Les agences et les clients doivent repenser leur manière d’aborder cette discipline, et vite. Sinon on risque de creuser l’écart entre les marques qui se construisent en comprenant instinctivement tous les codes des médias sociaux, et les «legacy brands» qui gaspilleront des milliers de dollars dans l’espoir de rejoindre des audiences toujours plus insaisissables.

Comment se réinventer? Voici 5 pistes de réflexion. 

1- Une stratégie de contenu devrait être un point de vue

Trop souvent, on rédige des stratégies politiquement correctes parce qu’il faut créer un consensus dans l’équipe. Or une bonne stratégie ne devrait pas plaire à tout le monde — juste aux bonnes personnes. Pour moi, ce document devrait être un point de vue.

Aujourd’hui, les marques qui se glissent dans mon feed, ce sont celles qui adoptent ce genre de point de vue assumé. Prenez SSENSE. Ce détaillant de luxe a créé un récit de marque ancré dans l’humour et l’ironie. Leurs publications s’inscrivent dans l’air du temps, donnent des idées de tenues pour Coachella ou font référence aux smoothies trop chers chez Erewhon. Ce faisant, le contenu de SSENSE rapproche la marque du public, démocratise le luxe et donne l’impression que si on en rit, c’est peut-être qu’on peut se le payer. Je suis pas mal sûre qu’ils n’ont pas trouvé ce filon à travers trois piliers de contenu. Ils ont plutôt créé une voix de marque forte, et ils ont réussi à être cohérents sans paraître répétitifs. Call me an optimist, mais à mon sens, cette approche est à notre portée. 

2- Un point de vue ne devrait plus être un Google Slides 

Le marketing a toujours été en retard sur la culture, et c’est normal. Mais si nous prenons des mois à formaliser une vision et des années à l’implanter pendant que le monde continue de changer… c’est voué à l’échec, non? 

En 2025, une stratégie de contenu doit être évolutive et itérative. Elle doit nous permettre de tester des idées, d’en tirer des leçons, d’ajuster. Alors pourquoi la présente-t-on encore dans des documents PowerPoint ou Slides qui vont accumuler la poussière sur une tablette virtuelle? Le format doit changer pour être en adéquation avec cette vision d’évolution constante. 

3- Le rôle du contenu doit être mieux compris

Parfois, j’ai l’impression qu’on utilise le contenu comme si c’était un pansement sur un bras arraché. Est-ce que le contenu de marque peut régler un problème opérationnel ou un problème de produit? Pris isolément, non. Mais travaillé en parallèle avec les autres points de contact, il peut faire bouger l’aiguille de la notoriété, de la considération ou de la conversion. 

4- On doit calculer la valeur de l’attention

Mauvaise nouvelle: on dispose de moins de 2 secondes pour convaincre quelqu’un d’arrêter son scroll sur les médias sociaux. Dans ce contexte, attirer l’attention, c’est gagner. On a d’ailleurs volontairement choisi de réinventer mon titre chez Bleublancrouge: il est passé de «cheffe de contenu» à «cheffe de la culture de l’attention» pour refléter le changement de paradigme qu’on doit opérer. Prochaine étape? Calculer la valeur réelle de l’attention pour ensuite construire quelque chose de plus pérenne. 

5- On doit miser sur la profondeur de l’expertise, et non les ressources disponibles sur place. Chez BBR, on choisit de travailler avec des spécialistes: journalistes, recherchistes, consultants, créateurs, artistes… L’idée n’est pas de trouver à tout prix les clients pour occuper des talents, mais de trouver les bons talents pour nos clients. Ça, ça veut dire réinventer le modèle d’affaires sur lequel les agences se basent depuis des décennies. Et si on évaluait la valeur de nos idées autrement qu’en chargeant à l’heure? C’est une réflexion que nous sommes en train d’avoir. La suite pourrait nous donner des ailes. 

Bref, être cohérent, ce n’est pas enfermer le contenu dans des piliers. C’est prendre en compte tous nos canaux et s’assurer que le récit de la marque est reconnaissable, à travers des histoires sans cesse renouvelées.

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