L’amour (de la marque) existe encore

14 février, 2025 | Shari Walczak, cofondatrice et directrice de la stratégie, The Garden | 4 minutes de lecture

Crédit photo : Wyron A – Unsplash

Je l’admets, la Saint-Valentin ne fait pas partie de mes fêtes préférées. Selon moi, l’amour doit être nourri et entretenu à longueur d’année, et pas seulement lors de cette journée où la sincérité des sentiments se mesure en dollars.

C’est d’ailleurs de cette façon que The Garden (une entreprise du Collectif Humanise) conçoit la croissance de l’équité de marque : comme la conséquence émotionnelle d’une suite de comportements cohérents démontrés quotidiennement à la clientèle. En d’autres mots, cet amour ne peut pas naître d’un geste ponctuel, et encore moins d’une simple communication visant à convaincre les gens qu’ils comptent pour vous. C’est comme si vous exprimiez une fois l’an votre affection dans une carte cliché, sans la manifester les 364 autres jours.

The Garden croit fermement au pouvoir de l’équité de la marque et s’est donné pour mission de le concrétiser. C’est pourtant à la mode d’en parler comme s’il s’agissait d’un concept vide (« personne n’aime vraiment une marque ou une entreprise ») ou d’une promesse exagérée (« le but ultime d’une entreprise devrait être d’accroître les dividendes des actionnaires et rien d’autre »), et d’affirmer que ça n’a aucun lien avec les résultats financiers. Or, c’est tout simplement faux.

Je ne vous demande pas de me croire sur parole. En fait, d’innombrables études démontrent que l’équité de la marque augmente la valeur d’une entreprise.

– The Marketing Science Institute (en anglais) a constaté que les marques appréciées des consommateurs peuvent rehausser leurs prix de plus de 25 % 
– Pepsico and The Advertising Research Foundation (en anglais) ont montré que le rendement des investissements médias est presque 1,5 fois plus élevé pour les marques prisées.
– Kantar (en anglais), l’une des plus grandes agences de recherche au monde, rapporte que les marques populaires tendent à se remettre trois fois plus vite d’une crise économique.

Cela dit, comme dans n’importe quelle relation, l’équité d’une marque fluctue et requiert une attention constante aux détails, de la prévenance et une volonté d’avoir des interactions franches et authentiques. Parsemez le tout de quelques surprises et moments mémorables, et vous obtenez la recette d’un bonheur durable. Voici donc quelques conseils pour entretenir cette équité.

  1. 1. Ne faites pas que déterminer la fonction de votre entreprise : établissez aussi sa raison d’être. Autrement, vos produits se transformeront tôt ou tard en de simples marchandises, surtout si votre réussite commence à attirer les imitateurs. Cela dit, votre entreprise n’a pas à se donner pour mission de créer la paix dans le monde. En fait, votre raison d’être sera beaucoup plus porteuse si elle est inspirante et évocatrice tout en paraissant crédible pour la catégorie que si elle semble décalée et fausse. Clairement énoncée, elle peut vous servir de marche à suivre pour offrir des expériences uniques et différenciées, qui comptent pour votre clientèle et renforcent votre affinité avec celle-ci.

  1. 2. L’équité de la marque doit commencer à l’intérieur même de votre organisation, puis se propager vers l’extérieur. Lorsque tous les membres du personnel adhèrent à une raison d’être commune, cela se manifeste au siège social, dans les points de vente, les centres d’appels, les installations de production et le laboratoire d’innovation, et même lors des fêtes et des célébrations d’équipe. Le résultat : l’ensemble de vos clients, partenaires et parties prenantes le ressentiront à chaque interaction avec la marque

  1. 3. Votre marque devrait être le fil conducteur de votre parcours client. Au-delà des impressions achetées pour rejoindre la clientèle – des campagnes de marque qui augmentent la notoriété et l’intérêt jusqu’aux annonces visant la conversion –, c’est la perception qu’on a de votre marque qui aura le plus de portée à long terme. Tout contribue à la construction de celle-ci : la conception du service à la clientèle, les notifications par courriel, l’emballage, l’élargissement de la gamme de produits, les applications d’aide en ligne, les commandites, les programmes de fidélisation, et même les guides d’utilisation et les relevés de facturation mensuels. Lorsque vous cherchez à introduire de la nouveauté dans votre parcours client, votre marque peut vous aider à découvrir d’autres façons attrayantes d’entrer en contact avec la clientèle potentielle et de créer des liens significatifs qui génèrent de la valeur.

La Saint-Valentin constitue un excellent moment pour évaluer votre marque. Examinez attentivement son empreinte actuelle et demandez-vous si chaque point de contact, interne comme externe, offre une expérience unique, exclusive et porteuse à votre clientèle et à votre personnel. Si la réponse est non, vous vous privez peut-être d’occasions de développer les liens affectifs requis pour nourrir l’amour envers votre marque. Par conséquent, personne ne pourra réellement s’attacher à la vôtre.

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